21世纪经济报道 记者 崔文静 实习生 张长荣 北京报道
财经直播成为券商引流新趋势，然而违规行为却时有发生。
日前，两家券业排名（按2023年营收计算）80名后的券商——粤开证券、华兴证券，因直播违规被上海证监局点名。此前中天证券、国融证券也曾因直播违规被监管处罚。
21世纪经济报道记者梳理券商直播相关罚单发现，未按制度规定及时报备相关直播活动、未对相关直播内容进行审核、在直播过程中提供涉及具体个股的投资建议、向客户提供的部分投资建议缺少合理依据、相关投资建议信息留痕记录不完整、组织证券投资顾问人员与不具备证券投资咨询资质的第三方公司合作开展网络直播投顾业务、个别投资顾问与第三方公司按投顾业务收入的一定比例进行收益分成，是目前券商直播被罚的常见原因。
不过，相较于2023年及以前，近年来券商直播问题已经有所“收敛”，这与一系列财经直播规范的出台及监管趋严密切相关。
按照监管要求，券商直播需要提前报备；严格审核直播内容；主播不得进行夸大或误导性的表述，不得承诺收益；直播记录完全留痕，并且保存期限不得低于2年。
值得注意的是，因直播被罚的券商大多为中小券商，特别是小券商。根据受访券商资深人士分析，这与券商财富管理部门业务架构、主播所在部门等密切相关。头部券商主播大多位于总部财富管理部门，直播获客压力小，总部监管更易落实；中小券商尤其是小券商，部分主播位于地方营业部，直播获客压力大、监管难度大 ，容易在获客高压下违规踩线，铤而走险。
业内人士认为，要想根治券商直播违规问题，则需从降低主播获客压力，加强主播合规培训，乃至规范非券商财经主播行为合规性等方面多管齐下，以营造更为规范的财经直播生态环境。
两家券商直播领罚
日前，由于营业部投资顾问在直播中涉嫌违法违规，粤开证券、华兴证券被上海证监局出具警示函。
其中，粤开证券未按制度规定对相关直播内容进行审核，相关投资建议信息未记录留存；华兴证券则未按制度规定及时报备相关直播活动，直播过程中存在涉及具体证券的投资建议。
近年来，相关部门相继发布一系列直播规定，上述券商直播触碰了四大红线。
红线一，券商在进行直播活动前，必须进行报备，确保所有直播活动都在监管机构的监督之下；红线二，进行直播展业时，必须对直播内容进行严格审核，确保内容符合相关规定，避免夸张或虚假宣传；红线三，直播内容应避免涉及具体证券的投资建议，更不得推荐个股，以免误导投资者；红线四，直播记录必须进行保存，保存期限不得低于2年。
在某券商资深人士看来，红线一、红线四容易落实，遵守既定程序即可，出现此类问题属于合规风控意识薄弱。红线二、红线三则需要主播“把紧合规的弦”，做到勿夸张、不荐股。
值得注意的是，社交媒体直播荐股现象时有出现，2024年底、2025年初，微信、抖音等平台曾进行一波集中整治，其中不少直播问题为非券商投顾乃至无证主播所为。
“网友喜欢具体可操作的观点，比如，直接告诉自己‘买什么’，大盘涨到多少点。如果主播表达类似观点，有助于涨粉，但其本身属于违规行为。有时候，主播为了吸引粉丝，可能会抱着侥幸心理冒险一试。”某券商资深人士告诉记者。
在该券商人士看来，要想根治券商直播涉及具体投资建议等问题，一方面，需要监管加强对券商违规行为的处罚力度，证券公司增强对主播的培训力度；另一方面，需要相关平台加强对各类主播违规荐股行为的集中整治。
“如果非券商主播违规行为频发，有的券商主播可能会存在‘别人能做，我偶尔一做未尝不可’的心态，导致出现违规行为。当大部分主播均遵守规定时，券商主播则更没必要铤而走险。”券商资深人士直言。
直播问题已有“收敛”
去年下半年以来，包括此次被罚的粤开证券、华兴证券在内，至少有4家券商因直播问题被证监会或各地证监局点名。
2024年11月，中天证券因部分网络直播未报备也未进行合规管控，向客户提供的部分投资建议缺少合理依据，留痕记录不完整，被辽宁证监局点名。
2024年7月，国融证券组织证券投资顾问人员与不具备证券投资咨询资质的第三方公司合作开展网络直播投顾业务，个别投资顾问与第三方公司按投顾业务收入的一定比例进行收益分成，因此被福建证监局出具罚单。
中天证券所涉问题与前述粤开证券、华兴证券较为类似；国融证券则涉及第三方合作与直播创收。
2022年底，中央网信办、证监会联合印发的《非法证券活动网上信息内容治理工作方案》要求，网站平台严格落实网上证券业务资质前置审核，对无法提供资质材料的机构和个人，不予开展业务合作，不为其提供任何便利。2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部共同制定的《网络主播行为规范》亦明确，财经金融主播需要具备相应执业资质。
这也意味着，券商不得与任何不具备证券投资咨询资质的第三方个人或公司合作开展直播投顾业务，更不得从中获取收益分成。
值得注意的是，尽管券商直播违规现象时有发生，但所涉问题相较于此前已经明显“收敛”。
在2023年及以前，直播还曾出现一系列更为严重的问题。比如，用夸张表演、段子化语言解读严肃财经新闻，淡化投资风险；称“买入某股票必涨”“稳赚不赔”，或展示历史收益诱导跟投；对A股大盘及板块走势进行分析、为某“金融职业技能学校”引流。
更有甚者，通过收取直播打赏、直播会员订阅费、感谢费；尚未取得投资顾问资格即进行直播，并且诱导网民付费购买课程，再向网民违规提供证券投资咨询服务等。
2021年10月，证监会下发《机构监管通报》，明确规定互联网“大V”不属于专职从事证券经纪业务的证券经纪人，证券公司利用“大V”引流开户给奖励不符合监管规定，证券公司应停止相关合作。而在此以前，券商与大V合作引流的现象更是比比皆是。
一个客观现象是，通过社交平台直播学习财经知识，提高投资技能，已经是越来越多投资者的新选择。面对纷繁多样的财经类直播，投资者需要注意什么？
根据受访人士分析，一方面，关注直播账号资质。按照规定，直播账号必须标明主播执业编号或登记编号（券商为职业编号，投资顾问公司为登记编号）及其所属公司，对于未标注相关编号者，大概率为非持证主播，其直播本身可能属违规行为，对其观点需要保持谨慎。
另一方面，投顾可以分析大盘走势，在已发研报的基础上推荐股票，但不能明确买卖价格和点位。对于明确何时买入、卖出的相关股票推荐，切勿轻信。
小券商缘何频繁被罚？
值得注意的是，券商被处罚，通常各类规模券商皆有之。然而，因为直播被点名的证券公司却以中小券商尤其是小券商为主，鲜见头部券商身影。
21世纪经济报道记者梳理证监会及各地证监局官网发现，2024年下半年以来，因直播业务违规被点名的券商共有国融证券、中天证券、华兴证券、粤开证券4家。根据Wind数据，以2023年营业收入为例，上述券商分别位列行业第75名、第96名、第105名、第89名。
缘何小券商更易触犯直播红线？
有券商资深人士分析，这与不同券商财富管理部门业务架构相关联。
社交平台进行直播必须由持有投资顾问资格者开展，在券商内部，持证投顾归属于财富管理部门和营业部。
一般来说，取得投顾资格难度不大，但投顾质量参差不齐。为了提高投顾业务质量，券商往往会组建投资顾问团队，直播人员也从投资顾问团队中挑选。
在头部券商，投资顾问团队通常由总部人员组成。而在中小券商尤其是小券商，由于人手有限，投顾团队往往由“总部财富团队成员”与“营业部资深投顾”共同构成。
这也意味着，在头部券商，直播参与人员位于总部，在同一个城市。而在中小券商尤其是小券商，主播既可能位于总部又可能位于营业部，身处异地。
“相较于总部，营业部合规风控往往要逊色许多，异地办公则使得监管难度进一步加大。这是导致因直播被点名的券商往往发生在中小券商的关键所在。”某券商资深人士分析道。
从罚单来看的确如此，上述4家被点名的券商，无一例外，涉嫌违法违规行为皆发生在营业部。
值得注意的是，除了投顾团队人员构成差异，在受访券商资深人士看来，相较于头部券商，中小券商主播面临的直播获客压力更大，这也是其更易出现违规问题的重要原因。
“监管希望券商直播更多进行投资者教育，而非获客引流。直播获客引流的难度较大，头部券商获客渠道更为多元，往往不会对直播获客给予太大期待，主播获客压力小，没有必要踩线直播。”某券商资深人士分析道，“中小券商尤其是小券商则不同，其获客渠道相对较窄，通过直播获客引流的压力大。而要想通过直播获客，主播则需要输出更多‘观点性’内容，比如告诉网友‘买什么’。一旦涉及‘买什么’，则容易被视为存在涉及个股投资建议、投资建议缺少合理依据等违规行为，继而招致处罚。”
上述受访人士进一步分析道，营业部投顾获客压力大，在获客压力驱使下更易出现踩线行为。券商要想“管得住”主播，让其不再违规，除了加强合规风控管理与对主播的培训，还需减轻主播获客压力。尤其是营业部主播，要切实为其“松绑”。如果压在主播肩头的获客担子太重，踩线行为将难以避免。
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