流量转化背后有学问
刚过去的五月，在上海的徐家汇书院、武康大楼门前的路口交会处，瞬时通过的人流屡创新高。人流带来人气，也带来管理上的压力和挑战。
如何将客流量转化为文化品牌的凝聚力与辐射力、周边街道与街区的消费力，进而更好地推动文旅商体展深度融合？上海社会科学院应用经济研究所研究员、上海市浦江人才曹祎遐与记者分享了她对上述话题的思考。
文化地标
不能满足于做“网红”
城市周刊：很多去过徐家汇书院和武康大楼门前街区的市民都对这两处的热闹印象深刻。近来，大家在感叹“顶流不愁流量”之余，也开始讨论一个新问题——顶流是不是可以在流量转化方面有一番新的作为，在不断提升自身的吸引力之余，也助力一把周边街区的繁荣。
曹祎遐：这是一个很值得讨论和研究的好问题，说明一方面大家已经不再简单满足于“轧闹猛”和人流的汇聚，另一方面大家还希望流量不只带来一时的热闹，希望它可以转化为“留量”，或者形成可持续的价值创造。
尽管每一个文创案例或者文旅案例，都有各自不同的特征、调性、产业属性，各自面临的具体问题也很不一样，但从总体上而言，还是有一些规律可以总结。比如，我们在长期调研中发现，在文化消费领域，“网红”这个概念或者生产方式是可以独立于真正意义上的“文化产品”“文化服务”存在的。
随着以互联网电子商务为主要载体的线上消费，为人们创造了一种无处不在、随心所欲、度身定制的购物体验，“网红”的打造和大热不可避免。其中，有相当一部分“网红”生来就选择了“昙花一现”的命运，吸引关注是它们的核心目标。
从生成它们的内在逻辑来看，它们注定不具备转化为可留下的流量和现金流的能力。触发、制造这波流量的人可能也不在乎它是否可持续，只是把它作为带动流量的一块内容、一个抓手。
从这个意义上来讲，徐家汇书院也好、武康大楼所在的街区也好，显然不会满足于做这样的“网红”。它们往往被赋予了传播城市形象、树立城市文化生活品质标杆的使命。围绕这一使命展开的工作本质上属于文化生态的构建，需要逐步形成稳定的可造血机制，在长期可持续等目标的引领下，形成更强大的生命力、影响力、辐射力。
所以，为什么我们现在常讲要“文旅商体展融合联动”？就是因为越来越多的实践表明，我们原来做的相当一部分实践项目属于单个的产品或者服务。它有可能形成昙花一现般的短期效应，却无法形成极致鲜活的价值创造和产业带动，更不能集结更多产业进行联动和发挥。由此形成的效应终究是有限的、无法持久的，离构建文化生态的长远目标也很远。
文化属于长周期、高投入的事业。它需要时间去沉淀、浸润，不断地以润物细无声的方式去慢慢地培育。这样的事业不可能通过几个网红就能够带动起来。这要求我们从现在开始，就要调动、集结、整合尽可能多方面的资源，共同构建具有联动能力的文化事业群。当大家一起来整合、联动以后，才有可能从整个面上形成1+1>2的产业集群效应。
化解流量压力
考验管理的智慧
城市周刊：您在上海文化消费领域研究多年，因为工作的关系，也经常会路过、抵达上述两处空间。可否请您先站在这两个个案的角度，为它们目前遭遇的“流量压力”支些招？
曹祎遐：先说徐家汇书院。2019年，为完善功能布局，满足市民多元阅读需求，徐汇区图书馆闭馆“暂别”。2021年，徐汇区委、区政府决定将徐家汇源景区核心位置作为徐汇区图书馆新址。2023年，徐汇区图书馆以全新的“徐家汇书院”亮相。
全新亮相的徐家汇书院由西岸美术馆设计师、英国著名建筑大师大卫·奇普菲尔德担纲设计，内部则由知名建筑设计师俞挺团队操刀完成。其室外阳台是眺望整个徐家汇景致的绝佳位置。
当上述各种因素交织在一起，整个空间又融文献阅读、展览讲座、艺术鉴赏、文创集市等功能于一体，让徐家汇书院在开启新旅程的第一年，就成为了“现象级”网红图书馆。
多次到访徐家汇书院，我感到它现在遭遇的最大挑战在于：能否通过更合理的动线设计，对到馆人流的需求进行区隔。一些市民反映，进入徐家汇书院略感嘈杂。声音主要来自参访者的走动和交流。这确实不可避免地会给正在专注阅读的市民带去影响。但如果馆方可以重新梳理到馆不同人群的具体需求，形成几条在需求上有所侧重的动线，是完全有可能把纯参观、打卡的游客和纯安静读书的读者区隔开的。
对于看书的人，他需要一个可以沉浸其中、安静阅读的环境。对于其他到访者，他们对安静程度可能就不是那么敏感，且其行进路线取决于具体的到访目的和需求。为此，馆方可以在动线上有所设计，尽可能减少不同人流之间的交叉和影响。
徐家汇书院面临的第二重挑战可能是“自我完善”，如何在集聚起巨大人流之余，发挥更大的文化价值和影响力。在这方面，可以考虑以下几个抓手：基于优越的地理位置，通过价值共创的方式，进一步讲好徐家汇的故事、徐家汇人的故事；通过年度大展和临时布展各有侧重的多元结合，通过为书院注入更丰富的文化活动形式、文化服务内容，通过把更多的文化资源调动起来，在提升徐家汇地区的文化归属感方面做精、做强。
如果说，完善管理和服务，可以在徐家汇书院主体建筑内部，形成一个品质更优、内容更丰富的文化活动场域，那么，“开门办书院”“走出书院、走向徐家汇”等思路的打开，可以让徐家汇书院在站到更高处的同时，为自己打开更广阔的发展空间。
比如说，在不远的未来，徐家汇商圈可以考虑去树立属于自己的IP形象和标识系统，用更生动形象的方式讲述徐家汇、徐家汇人的故事。这一方面可以提升整个商圈的文化影响力，另一方面也可以为徐家汇书院这样的公共文化空间打开事业发展的新局面。
到时，徐家汇书院高品质的策展内容，完全可以走向徐家汇商圈，在商圈一些调性相符的公共空间布展、销售文创产品等。这样的用文化为商业增值、赋能的手段在国际上有很多成功的先例，都可以拿来作比较、研究、化用和再创。
思路一打开，文化事业的新视野也打开了。某种程度上，走向更广阔空间的徐家汇书院，就可以用更灵活的办法来利用空间，根据需求分流不同人群，进而化解人流压力。
通过价值共创
提升整个街区的服务能级
城市周刊：有别于徐家汇书院处于一座单体建筑内，武康大楼需要面对的“流量转化”课题似乎有所不同。如何将它从世界各地吸引来的巨大客流，转化为文化品牌的辐射力、周边街道与街区的消费力，您有何建议？
曹祎遐：说武康大楼是上海文化地标建筑中的“顶流”之一，大概没有人会反对。它所在的路口特别受到年轻人的欢迎。他们一方面通过到访、打卡来认识上海，一方面也将自己对上海文化气质的想象投射其中，化作社交平台上各种充满新意的创作。
问题是，了解海派文化和武康大楼所在街区的人，肯定不会满足于上述现状。现在大家追问得比较多的问题包括：武康大楼门口的几个路口那么火，在那里打卡的年轻人知道不远处的安福路吗，会不会到安福路上的上海话剧艺术中心打卡？他们会不会到淮海路上更多的文化地标、公共文化空间游览一番，进而产生更进一步了解上海的热望？武康大楼周边的街道和街区如何接住这波流量，实现共同的繁荣？
也就是说，更懂经的人们对武康大楼所在街区的文化辐射力、商业辐射力抱有更高的期待。但至少到目前为止，大家觉得，依然还有潜力可挖，离想象中的文化繁荣、商业繁荣有一定的距离。
由此，至少有两条路径值得探索。第一条路径是在武康大楼周围形成几条可以导流的路径。通过一些具有故事性、图像化的标识，把有趣的动线设计、动画形象设计等融入其中，使游客在这些标识或活动策划的引导下，去体验、去行走，让他们在潜意识里就认同：自己到这里来不只是拍个照而已，而是以这里集结的各种资源为媒介，触发好奇心，顺着好奇心去探索这个充满了丰富内涵的街区。
第二条路径是想一些办法鼓励街区沿线单位、商家共建共创。围绕着商业消费、文创消费等，从创意的设计、运营、输出，到服务产品的设计、运营、输出，形成一种大家共同来创建的局面，为市民、游客沉浸式体验街区，创造更丰富、多元的可能性。
文化消费、商业消费领域的产品、服务不乏季节性、周期性，但如果更多单位、商家愿意携手共创，不仅可以实现资源上的互补，还能共担成本、收益，进一步拉平风险，实现全街区意义上的反周期、反季节。
商业街区的繁荣不是靠流量带动起来的，是靠商业的强强联手、风险共担带动起来的。当街区道路上的人流更流畅地循环起来，而不是集中于某几处，自然而然地，到访者的停留时间就会拉长，再次到访的频率也会明显提升。长此以往，街区就会形成一种吸引力和影响力，把更高品质的资源、人才、资金吸引过来，形成可持续的创新的良性循环，进而带动消费内容、感受度、体验方式的迭代。
当然，每个街区因为历史脉络和资源禀赋有所不同，最难的就是找到联动各方资源的利益平衡点。在这方面，街道、区一级政府、行业协会不妨从更高的一个维度上去进行协调和沟通，点燃更多利益相关者的积极性和归属感，为更好的商业合作打开局面。
(来源：解放日报 记者 柳森)